Entendiendo el multihoming entre plataformas de video streaming

Las plataformas de streamings son importantes hoy en día en el mercado de entretenimiento a nivel mundial. Según estadísticas, el 78% de los consumidores americanos están suscritos a algún servicio de streaming (LeichtmanResearchGroup, 2021; Statista, 2021). Su importancia también radica en que este mercado está en constante cambio y movimiento, por lo que cada vez podemos observar nuevos ingresos de streamings al mercado, así como caídas de otros. Por ejemplo, Netflix, el servicio dominante, enfrenta un reto importante debido a la amplia gama de opciones que se presenta a los viewers (FinancialTimes, 2019).
Dentro de este importante mercado, los usuarios usan múltiples plataformas de streamings. Alrededor del 71% de los american viewers ven contenido de dos o más proveedores de streamings, siendo los principales Netflix, Hulu, Amazon, HBO Max y Disney+ (Statista, 2022). Acorde con lo investigado por Deloitte (2022), la casa americana promedio tiene cuatro o más suscripciones de streamings services. Asimismo, de acuerdo con Statista (2020), en el 2020, el 90% de americanos que estaban subscritos a Netflix, también lo estaban a HBO Max. El 84% de los subscriptores de Netflix en USA, también estaban subscriptos a Amazon Prime Video, mientras que más del 50% también era subscriptor de Hulu o Disney+.
Entender el fenómeno de multihoming es crucial para que los proveedores de los servicios y las firmas puedan entender las reglas de competencia y determinar estrategias competitivas. De acuerdo a (Kenworthy, 2020), el grado de multihoming que hagan las personas, afectará significativamente al mercado competitivo. Esto significa que cuando exista un mayor multihoming por parte de los consumidores, la competencia entre plataformas disminuirá, pues cada servicio tiene un espacio importante en el mercado. Sin embargo, si los consumidores hacen menos multihoming, la competencia entre estos proveedores será mucho más intensa, con el fin de sobrevivir en la industria (Kenworthy, 2020). El entendimiento de multihoming permitirá dar una orientación a los administradores de los servicios de streamings en la formulación de estrategias y en la adaptación de las plataformas a un mercado intensamente competitivo.
El fenómeno de multihoming se ha conceptualizado en la literatura como el uso múltiple y simultáneo de tecnologías o plataformas que presentan necesidades similares (Gu, Oh, & Wang, 2016; Kwon & Oh, 2014; Mital & Sarkar, 2011; Sun, Ni, & Wang, 2018). El campo de frecuente desarrollo de este fenómeno ha sido la economía. En esta área se ha estudiado la competencia de mercados, centrado en el uso simultáneo de las tarjetas de crédito y plataformas dentro de distintos mercados con el fin de generar estrategias competitivas que generen ganancias (Doganoglu & Wright, 2006; Park, Seamans, & Zhu, 2018).
Multihoming ha sido estudiado en diferentes contextos dentro del campo de sistemas de información. Por ejemplo, en el estudio de Sun et al. (2018) se investigó el fenómeno en plataformas de alojamiento. Por otro lado, en el estudio de Gu et al. (2016) el multihoming fue estudiado en redes sociales (SNS), contexto altamente competitivo. Hu, Zhao, Zou, and Teng (2017) trabajaron en el entendimiento de este comportamiento en aplicaciones de celulares. Por último, Chopdar, Paul, Korfiatis, and Lytras (2022) centraron su análisis en aplicaciones de celulares para compras.

información. Por ejemplo, en el estudio de Sun et al. (2018) se investigó el fenómeno en plataformas de alojamiento. Por otro lado, en el estudio de Gu et al. (2016) el multihoming fue estudiado en redes sociales (SNS), contexto altamente competitivo. Hu, Zhao, Zou, and Teng (2017) trabajaron en el entendimiento de este comportamiento en aplicaciones de celulares. Por último, Chopdar, Paul, Korfiatis, and Lytras (2022) centraron su análisis en aplicaciones de celulares para compras.
Estos estudios han trabajado ciertos aspectos de manera frecuente. En primer lugar, han propuesto la complementariedad como aspecto recurrente para explicar el fenómeno. El estudio de Sun et al. (2018) propuso la complementariedad como beneficios percibidos de los usuarios; específicamente los beneficios de complementariedad de información y de decisión. Similarmente, bajo la teoría de usos y gratificaciones, Gu et al. (2016) proponen la complementariedad de necesidades. Este estudio trabaja con cuatro complementariedades: comunicación interpersonal, self-presentation, información y entretenimiento. El estudio de Hu et al. (2017) contempla la complementariedad de función y la de información como factores externos al individuo, siendo estos mediados por valores hedónicos y utilitarios. En segundo lugar, la variable de influencia social es considerada como otro factor importante para el uso de múltiples tecnologías. En el estudio de Sun et al. (2018), la influencia social tiene un impacto predominante en el comportamiento, mientras que Gu et al. (2016) lo evalúa como una variable de control, entendiendo su papel principal en el comportamiento. Por último, también se ha investigado sobre los costos percibidos (tiempo y esfuerzo) y cómo estos afectan a la intención de multihoming (Sun et al., 2018).