Segmentación de mercado basado en la susceptibilidad hacia la cultura de consumo global: Un estudio de clusters con el Método Fuzzy

La globalización del mercado alienta a las empresas a comercializar sus marcas en
segmentos que comparten significados con respecto a lugares, personas y objetos. Sin
embargo, no hay lineamientos precisos para que los gerentes de marketing establezcan
medidas apropiadas de estandarización/adaptación cuando una marca global es
comercializada. Un constructo que ayudaría a establecer un proceso adecuado de
estandarización/adaptación, desde la perspectiva del consumidor, es la susceptibilidad hacia
la cultura de consumo global (SCCG). Así, el objetivo del estudio es identificar grupos de
consumidores globales que compartan significados similares con base en las características
de la SCCG. Se aplicó un instrumento en inglés vía Internet en cinco países de dos
continentes. Con base en el análisis de clusterización fuzzy c means, los resultados
encontraron tres grupos (dos diferentes y uno con características de ambos grupos -
intersección). Finalmente, contribuciones académicas como gerenciales sobre el debate de
estandarización versus adaptación son presentadas.