How to achieve university brand preference through building brand equity: A view from Peruvian students

Este estudio tiene como objetivo identificar las dimensiones que construyen el valor de marca en la educación superior y evaluar cómo las percepciones sobre dicho valor influyen en la preferencia de marca universitaria desde la perspectiva de estudiantes peruanos. Se desarrolló un modelo teórico basado en la literatura y se probó mediante una investigación empírica, transversal, realizada en 15 universidades privadas de Lima, Perú, con una muestra de 570 estudiantes. Un cuestionario con escala Likert de 5 puntos midió el conocimiento de marca, la imagen de marca, la calidad percibida y la lealtad a la marca. El análisis de regresión logística reveló dos hallazgos clave: (1) la lealtad a la marca, el conocimiento y la imagen son las dimensiones más significativas para explicar el valor de marca, y (2) el valor de marca influye parcialmente en la preferencia de marca, siendo la lealtad y el conocimiento las dimensiones de mayor impacto. Este estudio llena un vacío al analizar el papel del valor de marca en un contexto educativo latinoamericano. Los hallazgos ofrecen información práctica para que los gestores universitarios fortalezcan sus estrategias de construcción de marca alineándose con las percepciones estudiantiles y reforzando la competitividad.