La responsabilidad de la empresa ante los consumidores

Este capítulo destaca la necesidad de reorientar la función tradicional del marketing hacia la satisfacción integral del consumidor que conduzca a un mayor bienestar de largo plazo. El movimiento de defensa del consumidor, como expresión del descontento de los consumidores con la actuación de las empresas, en general, y con la función del marketing, en particular, está presionando para que esta función se amplíe. La función tradicional del marketing, entendida como la administración de las 4P’s del marketing mix - productos y servicios de calidad, a precios competitivos, disponibles en lugares convenientes y difundidos a través de campañas de información y promoción oportunas - ha quedado obsoleta. Las empresas que se limitan a desarrollar una estrategia orientada al marketing mix tradicional no son vistas como socialmente responsables por el consumidor. Si bien la mayoría de los consumidores no está trasladando aún, en la práctica, sus intenciones de favorecer a las empresas socialmente responsables -o de castigar a las irresponsables-, se espera que, conforme vayan disponiendo de más información relevante, irán reflejando estas intenciones en sus decisiones de compra. Esta tendencia se hará más evidente en la medida en que las empresas líderes vayan adoptando prácticas más responsables hacia sus consumidores, el Estado establezca mecanismos para promover las buenas prácticas empresariales a favor de los consumidores, las asociaciones de consumidores contribuyan con la educación del consumidor y la vigilancia del respeto de sus derechos, y el mismo consumidor haga uso del poder de compra que lo asiste para dejar de favorecer a las empresas que muestren una actuación socialmente irresponsable.