Diferenças de percepção dos traços de personalidade da marca McDonald's e de valores mediante a utilização das escalas de Aaker (1997) e Rokeach (1973) : uma comparação entre consumidores brasileiros e peruanos

Esta dissertação trata das percepções da personalidade de marca global e dos valores de consumidores de duas diferentes culturas, visando contribuir com pesquisadores e profissionais de marketing para o melhor entendimento de como uma marca global é percebida em contextos culturais diferentes. Dessa forma, o presente trabalho objetivou identificar as percepções da personalidade da marca McDonald’s e os valores por parte de consumidores brasileiros e peruanos, através das escalas de Personalidade da Marca de Aaker (1997) e de Valores de Rokeach (1973). Para tanto, a coleta de dados foi realizada através de questionário aplicado a estudantes universitários de ambos os países. Os resultados encontrados demonstraram que existem importantes diferenças na percepção da personalidade da marca McDonald’s e dos valores dos consumidores no Brasil e no Peru. Além disso, também foram encontradas diferenças, em menor grau, entre as universidades de cada país. Por fim, sugestões para pesquisas futuras estão contempladas na dissertação.